世界トップクラスのDMOを目指す京都市観光協会が挑む、観光マーケティング!

世界トップクラスのDMOを目指す京都市観光協会が挑む、観光分野のマーケティングとそのミッション

(やまとごころ 2019年2月8日)
京都市のDMO、現在の自己評価は30点ぐらいと評価されている。その機能を強化するためには、PDCAを回すため観光市場をもっと可視化する必要があり、調査の仕組みが重要とされています。
調査は「設問数は減らして多くを対象とした簡易調査」と「少数でもファンの深層心理を把握する深堀調査」の二つが必要と言われ、「今回の体験を友人に勧めたいか」を必ず聞くと言います。
深掘調査を基にファンを増やしつつ、簡易調査で効果測定する組み合わせです。
【ポイント】
2018年9月、DMO発足を記念するシンポジウムを盛大に開催した京都市観光協会。世界を牽引する組織となるために必要なことは何なのかの議論が交わされ、DMOが “Management(マネジメント)”と“Marketing(マーケティング)”の役割を担うべきと何度も触れられた。
京都市観光協会は、DMOとしてのマーケティング機能を強化する目的で、2016年7月、民間のシンクタンクから、データ分析の専門家として堀江卓矢氏をDMO企画主幹に起用した。
 
京都市は「京都の観光のデジタル化」を一番大きなミッションとして取り組んでいる。
京都の観光市場可視化を目的とした京都観光総合調査の個票データの分析や、観光協会のブランディング強化に向けてのコーポレートサイトの刷新、事業者のデジタルリテラシー向上に寄与すべく事業者への積極的な情報発信などに取り組んできた。
観光客向けWEBサイトのリニューアルや事業者によるGoogleマイビジネス活用の普及啓発、京都大学観光MBAと連携した顧客管理システムの開発などを行っている。
 
DMOとしての現状はまだまだ20点、30点ぐらい。
DMOとして様々な施策のPDCAサイクルを回していくためには、京都の観光市場を可視化することが不可欠で、そのためデータの量や範囲を広げていく必要がある。
毎年発表している京都観光総合調査の個票データや、当協会が実施する外国人宿泊状況調査は貴重なデータだが、発信情報を見た人が実際に来訪したかまでを把握するため「情報発信」の効果をより正確に計測する必要がある。
京都が抱えるオーバーツーリズム対策の観点から、リピーターをいかに定着させるかがますます重要になるため、1人を追跡して再来訪するまでの実態を把握することも大切。
その結果を踏まえた情報発信の最適化や、地域の事業者に対する求心力が備わるようになって、ようやく80点を超える世界が見えてくる。
 
これまでとは違うのは、1人の観光客の行動をより深く理解することが大切ということ。
マーケティングの定義の狭い意味は「観光客のことを理解する」こと。観光事業者もそれぞれに取り組んでいるが、解釈は十人十色で、ときには地域全体の意思決定を遅らせる要因にもなる。
京都が海外の名だたる観光地との競争に勝つためには、これを乗り越えて地域が一丸となって取り組む必要がある。その合意形成のため、共通言語となるデータを用意することが重要です。
旅行者が、旅先で観光地や飲食店などの情報を調べるにあたって、Googleで検索したときにお店の情報が出てくるかどうかが重要視されている。
自社サイトを充実させたりサービス水準を向上させたりしても、観光客が検索した時点で店舗情報が表示されなければ、スタートラインにすら立てない。
Googleマイビジネスにオーナー登録し、営業時間などを正しく登録したり、イベント情報を投稿したり、口コミへの返答を重ねることで、観光客が検索する際に、優先的に表示される。
 
Google上で店舗情報が登録されると、国内外関係なく人々の目に留まるのでメリットが大きい。
これから観光客を呼び込もうという地域で考えるなら、タビマエでの認知調査が必要です。
単に認知度を聞くだけではあまり意味がない、競合の視点を織り交ぜてデータを取ることが重要です。
 一般論として、調査対象に偏りがあると全体の傾向と言えない分析結果となる危険性があります。成果指標の定点調査を目的とする場合はなおさらです。これを避けるためには、なるべく設問数は減らして、より多くを対象とした調査を実施することが望ましい。必ず聞く項目は「今回の体験を友人に勧めたいか」です。
SNS等の発達により情報が溢れており必要な情報を探し出すことが難しい。それゆえ口コミの重要性が高まっている。口コミを広げるためには、「人に勧めたいか」を聞くことがマーケティングの究極指標と言われている。
少ないサンプル数でも、ファンの深層心理を把握することも重要です。
ファンになるに至った経緯を知り、彼らの自己実現欲を満たす体験の企画につなげることで、地域に対する愛着度の高い観光客に根付いてもらうことが、持続可能な観光地づくりへの近道です。
深掘り調査をもとにファンを増やしつつ、サンプル数を増やした簡易な調査で効果測定をする組み合わせです。
 
データをどのように活用するか、今後の展開をふまえた調査設計が必須です。
DMOは、様々な観光事業者からデータを効率よく集めることが求められます。
情報をまとめるため取組みが始まっているのが、DMP(データマネジメントプラットフォーム)です。
Webサイトや観光案内所、観光施設の受付など、観光客とのあらゆる接点にDMPを組み込むことで、情報発信が集客にどれだけ貢献したかを確実に把握できます。
DMP構築には莫大なコストがかかりますが、取組を理解してもらえる事業者のデータを連携し、共同開発ができれば、費用を抑えることもできるかもしれません。中小企業が大多数を占める観光分野では難しく、導入が遅れました。それゆえDMOが旗を振って取組むべきだと思います。

DMP構築が実現すると、DMOが地域のマーケティング機能を持つ、本来あるべき姿に近づきます。
次は、京都が抱えるオーバーツーリズムを解決し「持続可能な観光」を実現するために欠かせない、リピーターを育てる手法を確立することです。訪問経験が増えるほど、人気のエリア以外にも足を運んでくれる傾向があることは、データ分析の結果からも分かっています。初めての訪問者をリピーターに変えるための京都ならではの法則のようなものを明らかにしたいと思っています。
また、京都のライバルが必ずしも他の観光地とは限らないということです。
旅行を余暇市場の一つの選択肢と捉えると、スマホゲームや読書、映画なども競合として考えられる。
外国人観光客にとって京都を訪れる潜在ニーズは、「上質な異文化を目の当たりにして精神的な成長や何らかのインスピレーションを得る」ことにあると仮定すると、「大学へ通う」「礼拝する」「ドキュメンタリー番組を見る」といった過ごし方が「京都へ観光する」ことのライバルになるのかもしれません。
「DMOに聞けば何か分かるかも」という期待を地域の事業者に持ってもらえれば、DMOとして100点です。